店铺背景
Background
店铺类型
集市店
店铺类目
家具类目
店铺信誉
三冠店
存在问题
Problem
网店视觉风格不统一，造成整体视觉效果杂乱。产品卖点不突出，导致整店宝贝转化率偏低。
解决办法
the Solution
网店装修是潜意识的视觉营销，通过突出店铺卖点并起消费者潜在需求的方式来促进转化率的提升。
统一店铺整体视觉风格，使得网店给人一种更立体系统的风格，进一步提升店铺品牌形象给消费者带来的感觉。
合作后数据提升
Ascension
转化率
提升5.27%
产品详情页跳出率
降低14.26%
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家具类目直通车托管难做，主要就是：成交很少，导致没有足够的参考词；而且家具中的可用的直通车推广词非常少，账户的可调节性也非常小。正常的账户调节方法在这里完全行不通，这也是很多人感到没有头绪的原因。家具是一个单价很高的类目，销量并不是很大，由于买家比较少，所以店铺之间的竞争也非常激烈，使引进一个流量的花费代价比较大。今天这篇案例主要是告诉大家怎么确保直通车关键词精准的同时解决引流成本高的问题。
目前店铺背景跟直通车情况如下：
店铺是在3月初接手，这个店刚接手时候引流成本达到了2元钱。
一. 店铺分析
①首先先一起分析一下店铺，接手后，先看了一下自家产品的竞争力情况，从四个维度分析了一下
1.销量评价
竞店：30天买了169件。392个评价，391个好评带图好评229，追评35个，一个中评内容：还可以 无差评
我家：30天买了130件 52个评价，52个好评，带图好评24个，追评5个 0差评
2.产品价格
竞店：裸床200*120cm是860元
200*120cm免漆全套1358.8元
200*150cm免漆全套1505.0元
200*180cm免漆全套1634.0元
自家：
裸床200*120cm是1022.4元
200*120cm免漆全套1257.99元
200*150cm免漆全套1398.0元
200*180cm免漆全套1558.0元
3.优惠：优惠券活动赠品，晒图赢红包
4.详情页：介绍了自己材质比市场上的好，自卖自夸。然后是优惠罗列，商作用、细节、颜色展示
价格跟掌柜沟通好，可以根据利润情况下调，店铺内功优化好。
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②接下来分析一下自己店铺的人群情况，
职业分布
买家淘气值分布
下单以及支付时间段
买家粘性
以上是了解竞店优势地方，也是自己店铺可以去改进的方向，店铺自身人群做分析
③然后接下来是最重要的部分，选词。
家具类目的关键词偏少，所以在选词上一定要添加精准的关键词。在新推宝贝的情况下，缺少数据磨合期，质量得分都为基础分比较低的情况下，不能跟同行有一定基础分的宝贝去抗衡，所谓知彼知己，百战百胜，如果一开始就添加一些竞争性高的关键词(例：展现量很高的关键词)，那就等于是鸡蛋碰石头，得不偿失所以我们在第这关键的步骤里面要注意：选好-挑准-关键词(参考的数据指标-相关度高、展现指数低、点击率高)。以下是除了从系统推荐词加词外比较常用的找词方法
热门搜索词：以行业的大词，热词为主，此类搜索词的流量很大，但行业的竞争相对来说会很激烈
热门修饰词：这类词主要是体现宝贝的属性和特征，加在一些大词后面就形成了精准长尾词 如下图：
根据热门修饰词排行可以看出，沙发床类目下占比最大的分类前四是“折叠沙发床”、“可折叠沙发床”、“多功能沙发床”、“客厅沙发床”这四类占据了沙发床的大部分流量
热门长尾词：热门长尾词相对于热门搜索词，热度相对不高。这类关键词更多的是加上了宝贝的属性来进行组合形成的搜索词，相对来说更精准
单品分析转化词：生意参谋-商品-单品分析-近30天每天转化词整理出来
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流量解析搜行业大词 推广词表下载 近期行业相关词根据情况进行选择适合自己商品的关键词。
词找出来后，整理家具类目关键词 进行分类。把词分为几种：1.纯大词，比如沙发 床 ；2.偏大词，比如沙发床 ；3.偏精准词，例如沙发床折叠；4.精准词，比如实木沙发床推拉两用。
二. 推广安排
在上部分内容当中我们选择了主要的关键词，接下来要逐步对这些关键词进行优化。初期以优化点击率为主，每日根据点击率的情况不同分为3种优化思路：
1.点击率高：这类关键词要重点关注，前期要提高出价，因为竞争少的词，毕竟展现也少，所以这类关键词要尽可能给到更多展现的排位;
2.点击率差：这类关键词同样也适当加大力度测试，但力度要比点击率高的关键词力度要小点，如果测试效果差的话，就换成：精准匹配或降低力度;
3.有少量展现但没有点击：这类关键词要比之前两种关键词的出价更高，可能由于排位低，由于我们添加的词搜索量低，所以会导致这类关键词得到的展现更低，所以我们要把这类词提高排名，要有多展现才会有点击;
如此循环优化，宝贝展现有了，流量有所增加，
直通车我们要继续维持把影响宝贝点击率的关键词删除。当点击率稳定了，就开始对关键词的ppc入手，根据过去几周的数据，剩下的关键词都是点击率较好的，然后针对优化ppc(ps:平均点击花费)这里也有三个思路：
按关键词ppc的高低排序?。?/span>
1.ppc较高，无转化：这类关键词可以适当的降低力度;
2.ppc较高，有转化：这类关键词先不要降低力度，稳定推广就行，在测试一段时间看看转化如何;
3.ppc较低，点击率高：这类关键词继续加大力度，争取更靠前的展示位置，获取更多的流量;
优化到这一步，觉得账户每日的流量不够多，想引进更多的流量，那就可以逐步添加一些较高展现的关键词了，因为这时宝贝的关键词质量得分和点击率都培养的较好，有一定竞争力度了。
直通车这时宝贝关键词数据都已经培养的较好了，可以添加一些热词或高展现的关键词，让宝贝的流量更上一层楼，店铺由于流量的增加，其实会发现，流量增加但转化不起来(可能出现的情况)，这里我想告诉大家，家具类目一般情况下的产品都是属于，产品体积大、高客单价，这个类目的消费人群他们浏览到拍下付款的周期相对其他类目的周期时间都要长，一般为15天。所以我们要有针对性的方案出来：重视购物车流量转化，通过直通车配合店铺营销策略实施。下面就是直通车调整后近期的数据截图，点击费用在0.89元，相较初期接受点击成本降低了一倍。
三．总结
其实做好直通车并不是一件难事，首先选择好自己的产品，了解好自己的竞争对手，做到知己知彼，同时对自身行业方面结合生意参谋后台的数据做好分析，筛选出合适的关键词既可以，希望今天的案例的分享能够给与大家一些启发和帮助。
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? 我们常说，钻展是可以帮助店铺突破瓶颈的。这里讲的瓶颈包含的维度也是很多的：流量、销量、热度、品牌认知度。既然是瓶颈，这种情况大多数都会出现在相对成熟的店铺中。这个时候，是需要钻展来帮助店铺突破瓶颈、锦上添花的。下面我就用一家家居店铺作为案例和大家分享一下，钻展是如何帮助店铺突破的。
一、店铺基本情况
? 我先用一个表格简单的介绍一下店铺的基本情况。
?访客数我选取的是投放钻展前30天均值。日消耗是指刚开始投入钻展的消耗，直通车的消耗在3000左右。
二、前期分析
1、行业分析
? 家居这个类目来讲，受季节影响较小，淡旺季不是太分明的。而且从全网来看，相对比较成熟的店铺之间，包括：销量和产品结构差距都不太大。从行业来讲，竞争对手很明确，同时，竞争压力也很大。想要在这种压力下有所突破，钻展无疑是不二的选择。
2、店铺分析
? 接手这家店铺是在年中大促前5天，钻展是刚刚开通的。店铺有参加年中大促活动，真的是，时间紧任务重。所以，在做店铺分析的时候，我基本就是按照，钻展的准备工作来分析的。
（1）、流量来看：
??? 老客户占比是比较大的，往下推论的话，产品认知度是很好的。大概是20%的付费流量，从流量占比来可以加大一些付费流量引流。直通车每天花费3000,在大促之前，基本已经饱和。，很难突破了。
（2）流量转化率:
? 和大部分店铺一样，无线端的支付占比高于PC端，但是转化率却低于PC端。我也关注了转化和成交较好的城市，毕竟钻展大量引流，如果把控不当很容易冲低转化率，给店铺反而带来不好的影响。
3、钻展分析
?（1）、店铺是官方旗舰店，品牌有一定的知名度。
?（2）、从产品结构来说是有一些乱，因为餐具、厨具以及相关配件，全部都有。
?（3）、全店销量相对比较均衡，有多款产品销量都不错，且相差不大。
?
三、钻展操作
?1、落地页的选择
?其实，再做店铺分析的时候，我就对落地页有想法了：首页或者活动二级页面。做了一下对比，差距不大。也不应该去浪费活动资源，所以，18号也就是大促之前的落地页选择了活动页面，活动之后全部换成首页。
2、资源位的选择
? 钻展操作前期原本是测试期，尤其是资源位的选择，更应该多测试一些位置?？墒牵蟠偾凹柑?，时间紧不说，数据也不稳定。这个时候，刚好ＰＣ的３屏位置，资源位更新，３屏大ｂａｎｎｅｒ的位置没有人投放过。所以，我决定做一个冒险。１０００块钱的预算，２个计划，５００无线首焦，５００ｐｃ３屏大ｂａｎｎｅｒ。
因为４.５版本的后台报表不全，所以，我用旧版报表截取的６月１６号－７月６号的数据。店铺的客单价在８５元左右，单算３屏大ｂａｎｎｅｒ这个计划，单个计划的回报率在３.７左右。所以我的冒险是很成功并且很值得的。
当然，在大促结束之后，我也测试了很多其他的位置。更多的资源位是拜倒在飙高的ＣＰＣ和超低的转化上。不过，我也一直没有放弃测试不同的资源位，现在也会有单独的计划在测试资源位。
３、定向的选择
（１）、自主店铺的选择
对于一家行业排名一直在１０－１５名徘徊的店铺来说，想找访客定向，真的不是一件难事。但是，也切记不要贪心，感觉好像差距不是很大，就去和前三名抢流量，量力而行。
四家竞争对手店铺，加自己家店铺一共５家店铺圈定的人数，已经完全够我的计划“驰骋”了。也是劝诫一些成熟店铺刚开始投放钻展的伙伴，你可以牢牢地盯着排名在前面的ｔｏｐ店铺，了解它、分析它甚至是学习。但是，不要轻易去定向它。
（２）ＤＭＰ定向
我在筛?。模停斜昵┑氖焙颍鸵丫眩模停械淖饔枚ㄎ晃赝房陀痛俚?。所以，我用ＤＭＰ圈出来的人群就两类：老顾客和未付款的。
钻展升级４.５版本之后，多了一个很好的功能就是报表里可以把ＤＭＰ定向细分到每一个标签。图一是在新版后台的报表，但是数据不全。图二是放大的部分截图。
４、时间和地域
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根据我自己的操作习惯，我会在做时间测试的时候，把计划分为三段：凌晨、白天、晚上。它是一个循序渐进的过程，就以凌晨时间段为例：第一阶段，凌晨的时间是０－８点、第二阶段会分为０－２以及６－８两个时间段。第三个阶段测试的时候，可能５００元的预算，只跑一个时间点。
（２）地域选择
地域选择就相对简单多了，我们家不是做服装或者食品，没那么多的地域性。不用考虑南北温差、南北口味，餐具和厨具我只需要考虑转化率就好。转化率高的地域，就是我要去投放钻展，去抢流量的地域。当然，我是对我们家产品绝对的自信，才这样直接且粗暴的选择。而且，我也建议成熟店铺在投放钻展的时候，也这样来做，不用浪费时间去做测试。
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５、创意制作
我把创意放在了第五项，是因为，如果店铺很成熟，并且有品牌认知度，一定的客户群体。这样的创意是最好做的也是最难做的。说它最好做是因为受品牌认知度影响，品牌ｌｏｇｏ足以保证一定的点击率，不会太过惨淡。说它最难也是因为这个，店铺风格很固定，发挥空间不大。不过想，创意出来的效果还是不错的。
四、总体数据
上面是６月１５号到７月９号，近２5天的钻展整体数据，由于店铺开通钻展不久，还未有点击回报率的指标，不过从收藏、点击率还有点击成本上来看都是比较不错的。此外，如果按照全店客单价8５元来算，钻展的回报差不多是在３左右，还是比较可观的。?
上面图一是流量走势图，店铺是１５号之后开始投放钻展。１８号大促活动流量正常增长外，很明显的看到这个流量是上升趋势。完全打破了店铺之前的流量瓶颈。图二是最近３０天的成交情况，也都是在上升状态。
五、总结
钻展帮助成熟店铺做突破，但是，不是只要做了钻展就一定有突破。有几点建议给到大家：
１、做好前期分析，了解自己了解对手。
２、既然是有一定规模的店铺。需要细致的部分一定要做到有步骤、有规划。同时，已经有把控的方面，就不需要浪费时间。
３、不要轻易去定向行业top卖家。
４、让你的创意和店铺的风格接近，更有利于召回老顾客。
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现在的许多店铺都有自己淡旺季，通常进入淡季的时候，整个行业的流量会变低，店铺的流量也会相应的减少，销售额也会降低，特别店铺直通车方面也受到了影响，往往这个时候的推广效果都不好，甚至处于亏损状态。那么淡季直通车的营销到底还可以怎么做？接下来让我们看一组关于地毯类目的案例。
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一、店铺背景
1.??? 店铺及产品介绍
?? 该店铺属于天猫店，而且有自己的品牌，主营类目就是地毯，月销售额平均在90000元左右。
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?? 上图是店铺目前的主推产品，主要卖点是纯羊毛和可定制，所以售价在328—4999这个区间。
2.??? 直通车概况
? 直通车目前每天花费300块钱左右，PPC在0.5-0.7左右。
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二、行业分析
1.??? 大盘趋势
从上图就可以看出，地毯这个行业的12月到7、8月全网的搜索指数是一个下滑状态，也就是地毯类目的淡季，到8月开始慢慢回升，10月之后会有一个持续两个月的高峰，这就是地毯的旺季。
2.?? 人群定位
从上图1可以看出地毯的消费层级都集中在中等偏上人群，这类人群都有一定的经济基础，年龄段以18-24、25-29、50-59为主。
3.?? 地域
上图1是淘宝指数喜好度相对来说比地域的地域，很明显可以看出江浙沪皖津等区域喜好度很高，大多数都是一些消费水平比较高的城市，可见受众人群比较小。图2是生意参谋后台高转化TOP10地域。
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三、优化策略
1.??? 分析利弊
①?? 店铺产品到了淡季，转化方面相对比较低，一般的店铺可能会选择暂停直通车的推广来节省开支，从上图淘宝指数的搜索数据来看，本身产品到了淡季流量会有明显甚至较大的下滑，如果暂停直通车推广，店铺的流量会变的更少，转化都是基于店铺的流量，流量多了店铺成交的几率也会相对大，最终会导致店铺的销售额降低，这样就会形成一个恶性循环；还有就是淡季暂停直通车，等到旺季再开启，会导致账户整体权重的下降，之后开启推广就需要重新培养，费钱费时间费精力，得不偿失。
②?? 产品进入淡季，购买人群会相应的减少，而且消费人群会有所变化，对产品的关注点也不一样，这段时间的受众人群也知道类目淡季会降价，所以店铺方面也根据人群的需求对店铺的价格等方面做一系列调整。
2.??? 店铺调整
店铺内搞活动：买一送一、优惠券、降价。
在首页海报、店招、详情页等突出店铺活动，凸显出促销氛围。
产品价格从之前的328-4999调整到288-4399。
3.??? 直通车测试新款
?? 进入淡季之后，原先的主推款转化下滑很厉害，但是还要保持一个流量的热度，这段期间店铺内一款现货羊毛定制地毯经过2周左右的测试，转化比较不错，之后就打算在淡季先用这一款过渡，之前转化下降的那款降低力度，这样既能维持店铺的流量，提高转化，而且还能防止店铺没有新品造成老客户的流失。
? 上图是2月份的数据情况，主推款转化下滑很厉害。
?? 上图是直通车测试出来的新品以及数据，一周下来，收藏、加购都不错。这款产品是店铺产品中买家反馈比较不错的一款。
4.??? 车图优化
?? 直通车创意主图与店铺“买一送一”的活动相结合，文案上体现出“买一送一”的活动，吸引买家点击进入店铺，进而提高转化的几率。
上图是根据店铺活动做的直通车主图。
5.??? 精简关键词
?? 关键词是直通车的核心，旺季的时候店铺对流量需求比较大，肯定会加一些热搜词、大词；但是淡季，直通车就需要对一些流量大、无转化的关键词进行删减，本着直通车优化的原则，哪怕是10分词，我们也要把它干掉！
6.??? 精简地域
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?? 从上图地域地域花费上可以看出，辽宁、河南等地域花费比较大，而且没有转化，在淡季直通车要控制无用花费的前提下，类似于这种地域我们可以适当的关闭。
7.??? 优化投放人群
? 通过搜索人群可以测试出精准投放人群，对于转化比较高的人群，可以适当提高溢价，对于一些地转化人群，像上图的“男”、“25-29”可以降低力度或者删除
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数据结果：
上边2张图是直通车同周期的一个前后对比，可以看出进行之前的一系列优化之后，直通车收藏加购以及转化都有明显提升。
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四、总结
?? 直通车是店铺抓去流量的一个重要工具，作为一个补充店铺流量的渠道，在每个周期都有重要的意义。产品有淡旺季，我们要做的是想办法去适应、调整、优化，千万不要低估了直通车在淡季的作用，清楚的认识直通车的作用，有针对性的按需定制，与店铺香花配合才能达到理想的效果。
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